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中国乳品市场的冷思考-【新闻】

发布时间:2021-05-28 11:39:48 阅读: 来源:铸造厂家

中国乳品市场的冷思考

中国的乳品市场最近几年给我们的感觉似乎一直处于风雨飘摇之中,备受关注,风波不断,但企业发展却越发稳健扎实,行业自律和政府监管越发完善,同时老百姓的承受力也变得逐渐理性,不再盲目的浮躁和极度敏感,这一切表明中国乳品行业成熟稳定的市场发展模式逐渐形成。让行业、媒体和消费者逐渐理性的时候,我们才能真正的理性看待乳品行业,看待行业的成长、品牌成长、行业格局、渠道模式、产品结构等等,最终在冷思考的前提下,能深度的总结出行业发展的潜在规律、未来格局等等,以期达到创新和永续经营的战略目的。

一.市场格局

行业格局进一步明朗,两极分化依然十分明显,乳企有进一步淘汰的迹象。目前在整个乳品行业,依然延续以往的阶梯式行业格局,只是比当年的格局少了一个最为底层的企业链,行业标准的提高,淘汰了数百家中小企业,行业环境得到了进一步的净化,大企业的实力也得到了增加。

行业格局的第一梯队依然是跨国企业,以雀巢、惠氏、雅培、美赞臣为首的第一梯队,在中国把持着品牌、市场份额和利润的制高点。

在中国三聚氰胺危机事件之后,他们通过多年西方市场环境下积累的管理和生存能力,逐渐在中国市场上获得更多的发言权和影响力。

虽然第一梯队在销量上有的企业并不完全领先,而且在液态奶领域也都鲜有建树,但在中国乳业市场上利润最高、影响力最广的婴幼儿奶粉市场上,第一梯队的企业有着无可争辩的行业高度和发言权。所以在中国市场上,他们引领了中国市场几次的产品涨价潮,其战略高度和发言权是国内很多大企业无可比拟的,所以罗列第一梯队是当之无愧的。

虽然品牌影响力首屈一指,但这些一线品牌也面临着中国乳企的直面挑战,而且效果还是十分显著的。伊利的奶粉虽然定位相对不算太高,其市场份额和销量已经在国内遥遥领先,尽管渠道和销售势头相对充满不确定性,对产品质量和行业新闻的敏感度很高。同时我们需要看到,中国的广大消费者已经意识到,外资品牌也并非毫无瑕疵,质量事故也偶有发生,国内品牌的自我约束和道德力量逐渐得到强化,消费者信心逐渐变得理性和坚强。这是我们国内很多专家学者和企业领导自信的称“现在是乳业监管最严格、产品质量最好的时候”的最佳依据,也是市场份额在媒体的关注中依然逐渐壮大的主要原因。

第二梯队应该当之无愧的属于伊利、蒙牛、光明、新希望、贝因美、飞鹤、完达山、圣元、雅士利、现代等等国内大企业,在国内乳业市场上有着十足的综合影响力。其销量在几十亿到三百多亿元,市场面向全国,产品线十分全面,从液态奶、酸奶、婴幼儿奶粉以及功能性产品应有尽有。实际上,除了在高端婴幼儿奶粉领域里,国内企业具有明显的劣势以外,在液态奶和酸奶领域,中国的企业有着外资企业无可挑战的市场份额和发言权,综合影响力也是十分强大的。随着中国市场的逐渐成熟,政府监管力量的逐渐强化,企业自律和创新技术的不断增强,以及中国消费者和媒体环境的逐渐成熟理性,未来这些第二梯队的企业发展空间无限广阔,势头十分看好,因为中国乳业市场未来的趋势必然是规模性企业唱主角,小企业逐渐被吞并、整合和淘汰的命运似乎难以逃脱。

行业第三梯队属于市场整顿之后的中小型企业,以辉山、南山、寰球、广泽等企业为领先的中型企业以及长富、皇氏、万家宝、海塘等等为代表的中小企业。

市场容量从八千万到几十亿元不等,企业研发实力较强,产品创新能力较好,反应灵活,市场基础雄厚,区域市场内品牌影响力较强。这些企业主要表现为在局部区域精耕细作了很多年,口碑较好,网络比较健全和密集,基础硬件设施比较好,发展比较稳健,但不足之处是企业缺少融资渠道,自建牧场模式还达不到,合作社模式也受到资金的制约。一旦这些企业活动了充足的融资渠道,将大大提升企业的发展速度,甚至迅速跻身行业第二阵营。比如现代牧业就是一个特例,目前寰球乳业、皇氏乳业发展势头都十分迅猛,辉山、广泽、长富乳业也蓄势待发,未来乳业市场格局也有可能产生一些大的变化。

二.渠道发展模式

目前中国乳品市场经过了最近几年的发展之后,在渠道上出现了一些变化,改变了2005年之后一直没什么变化的渠道模式,主要表现在以下几点:

1.KA等大型卖场和超市的地位越发稳固,在整个营销体系中贡献力量越来越大。

随着国际卖场在中国开店的总数越来越多,中国零售业发生了巨大的变革,国际卖场KA在乳品行业的销售份额中所占比重逐渐上升。在有的中小企业里,目前份额还相对有限,特别是以配送到户为主的销售模式下的巴氏奶。但在一些相对大的企业里,比如完达山、飞鹤、伊利、蒙牛等企业里,份额就很高了。特别是婴幼儿奶粉和老年奶粉,KA卖场的贡献度常常在60%以上,液态奶也常常在30%以上,高端产品甚至可达70%以上,由此可见,KA卖场在现代乳品行业销售渠道中的巨大战略作用。

2.小型零售店和食杂店总数趋于减少,单店零售额趋于下滑之势。

因为大型卖场的巨大影响力和一站式购物的价格优势,直接导致中国传统的食杂店渠道出现了剧烈的萎缩现象,数量明显减少,销量逐渐下滑。这种现象在最近两年达到了顶峰,是中国渠道发生的最重大的变化之一。

3.网吧、娱乐场所、洗浴中心等新渠道场所销量日渐客观,逐渐成为稳定的销售渠道。

在食杂店渠道出现了萎缩现象之后,我们也发现,新渠道开始显现生命力,表现为网吧、娱乐场所、洗浴中心这些新渠道开始为乳业产品的销售承担销售平台,并且日渐端倪,销量与日俱增,也说明中国人的乳制品消费进入大众化和常态化。

4.高端乳制品开始进入市场快速成长期,在渠道中表现开始日趋活跃,销量与日俱增。

随着乳品行业整体利润的下滑以及渠道、品牌、人员等综合运营费用的增加,企业的高端产品的研发呈现前所未有的活跃之态。各种高档酸奶、纯奶、功能奶、乳饮料层出不穷,在市场渠道中表现十分活跃,特别是在商超渠道,表现力很强。比如冠益乳、老酸奶、金典、特仑苏等等,产品品质高,价格普遍较高,市场上备受高端消费者的青睐。

5.终端拦截、打折促销依然是乳品行业的促销利剑和常用手段。

乳品营销渠道更多的依赖于大型终端卖场,导致产品竞争十分激烈,特别是在大卖场,表现得最为明显。几乎各大乳企都有驻场促销员进行产品的促销,或打折、或买赠,渠道竞争呈现促销常态化和持续性。

这无疑增加了企业的运营成本,会导致企业增大对高端产品的研发和投入,有利于产品格局的升级。

三.产品结构

1.低端产品依然是销售主体,在整个产品结构中依然占据70%以上的份额。

目前,乳业市场上,以百利包和利乐枕为主的产品线依然居于绝对的销售主导地位。即使企业不断加大高端产品的研发和销售推广,但由于购买力和消费习惯的限制,导致低端消费依然是市场销售的主题,这个地位和现象短期内无法真正改观。但每个企业都有自己的产品结构,一旦高端产品在市场上表现良好,企业的利润就会大幅度增加,战略压力就会减少,企业成长的速度就会增加。比如蒙牛的特仑苏就给蒙牛带来了巨额的销售量和利润,时至今日,伊利的高端牛奶金典还是无法与其媲美。

2.高端产品开始进入旺销成长期,消费者逐渐形成。

在渠道论述中,我们已经谈到了高端产品在渠道中的巨大表现力。随着消费者的逐渐形成和消费习惯的稳定,市场份额会越来越大,企业也会逐渐加大高端产品的研发和拓展,逐渐形成循环的正面效应。

3.保健功能性的产品,富含活性菌、水果类的产品依然是开发主体。

目前,乳业市场上,我们可以很明显的看到,无论是高端产品还是中低端产品,都在向保健、富含活性菌或者营养性水果颗粒的方向转变。这不但迎合了时下社会的保健的社会潮流,也能真正的给各企业带来巨大的效益,使得乳业与食品的概念的界限不再清晰,有利于乳制品向常态化食品的趋势转化,无疑能增大市场的总体容量。

四.产品质量

1.国内乳品企业在产品质量上更加注重投入技术改造和管理控制,以“营销为王”的思想有所收敛,质量至上的思想开始得到企业重视和青睐。

随着乳品行业在媒体的监督下吃尽了苦头,以及国家职能部门的强化监督,乳品企业逐渐明白了一个道理:要想扎实稳健的生存,必须做好产品质量,做好技术提升和攻关,没有其他捷径可言。由此导致在职能部门的管理和自身需要的主客观条件下,大幅度的增加了技术硬件设施和软性技术投入,让企业能真正的实现技术引领企业发展的行业发展模式。而以往企业的营销为王的战略思想逐渐被企业所弱化,因为营销的模式开始逐渐进入稳定和常态化,而技术和产品质量是无止境的,随着社会的发展,技术要求和行业规范会日趋严格,这导致企业产生了理性的危机意识,这种意识会转化为技术力量和战略支持,使得企业真正的走上了科学稳定的发展道路。

2.乳品企业开始转变心态和经营观念,逐渐知道如何与媒体沟通,面对产品质量事故和瑕疵,能够勇于承担责任,这是中国乳品行业的一大可喜的转变。

近期国内乳粉事件以及蒙牛冰品事件,都让我们看到了行业发展的大势,面对消费者以诚相待,坦然面对是最为科学的针对媒体的处理方式。当发现产品出现质量瑕疵之后,企业能勇于承担并迅疾上报,同时启动召回程序,这无疑是中国食品行业发展的一个巨大里程碑的事件。以往我们看到的大都是外企自查自检,然后披露产品质量事件,最后启动召回程序,在中国的食品行业发展史上,这是非常值得我们褒奖的事情。

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